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中国经编品牌的机遇和挑战
2013-09-27 16:31:03   来源:   评论:0 点击:

  品牌时代已经来临,品牌作为所有行业创新要素的载体和价值载体,肩负着产业转型升级、提升经济竞争力乃至中国国际地位的重任。经编产业作为“十二五”的新兴战略性产业之一,已成为重要的行业拉动产业。经编品牌的发展壮大,是我国由经编大国向经编强国迈进的重要标志。

  一、品牌战略是强国之策

  品牌建设是强国之策。党中央、国务院高度重视自主品牌建设,党的“十八大”报告强调,要坚持走中国特色新型工业化道路,要着力构建现代化产业发展体系。而建立现代工业体系,首先是要拥有一批具有较强国际竞争力的著名品牌和品牌企业。可以确信在“十八大”精神的指引之下,经编产业加快转变发展方式,提高科技创新能力,加快推动自主品牌建设,将成为重新构建行业竞争新优势的必然趋势。

  今年2月份,国务院颁布实施了质量发展纲要,明确提出建设质量强国的宏伟目标,建设质量强国就是要形成一批具有国际知名品牌和核心竞争力的优势企业,形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量一流的现代企业和产业集群。

  经编是一个传统行业,已经有了几千年的历史。可以说,一部经编史也是一部人类文明史。我们欣喜地看到,近几年,我国正逐步成为世界经编工业的中心,包括浙江海宁在内的一批经编产业集聚地正在成为中国乃至世界的经编生产基地,品牌效应不断增强。“经编世界,世界经编”正在成为我国经编产业的一张名片。

  推动经编自主品牌建设,提升经编品牌价值和效益是一项涉及面广,技术强,任务繁重的系统工程,需要政府、企业、行业协会、新闻媒体以及全社会的共同努力。

  作为国家质检总局主管的《中国品牌》杂志以推动建设质量强国、品牌强国为目标,认真履行国家赋予的舆论宣传职能,帮助宣传推广优秀经编品牌,将经编的概念和优势最大限度的扩展开来,让全行业、全社会了解经编、接受经编,使经编不再停留在技术术语里,而是来到人们身边,把经编的时尚概念全方位展现出来,从而推动经编产业的新的跨越式发展。

  二、实施品牌战略是现实需要

  在品牌战略指引下,我国涌现出一批具有国际竞争力的品牌企业,如海尔、联想等。但同时,我们也应清醒地认识到,中国作为制造大国而非品牌强国的尴尬处境。

  数据表明:中国是世界三分之一服装、三分之一电脑,二分之一鞋,二分之一数码相机,二分之一的DVD播放机、三分之二复印机,75%的手表,75%的礼品玩具和60%的欧美体育用品的生产国。

  中国制造了这么多产品,换来的却是低廉的利润。

  《财富》杂志披露的世界500强品牌的净利润率显示:2011年,联想集团营业收入295.74亿美元,净利润4.73亿美元,净利润率为1.6%;而三星电子营业收入1489.44亿美元,净利润120.59亿美元,净利润率为8%;苹果公司营业收入1082.49亿美元,净利润259.22亿美元,净利润率为24%。

  2005年5月,中国南方航空公司下单14亿美元订购了5架空客A380。众所周知,空客A380是目前世界上最大的民用飞机,最多可载客840人,每架价格高达2.8亿美元。按照当时的利率计算,中国每出口一件衬衫才赚0.35美元,约合2.89元人民币,即中国只有卖出8亿件衬衫才能进口一架空客A380。而这种衬衫只要贴上了美国、意大利、法国,或是欧美任何一个国家的商标,就会增值10~20倍。

  数量大,利润低,这就是中国企业和中国品牌的现状。要改变这种状况,必须要实施品牌战略。

  三、打造经编品牌关键在创新

  中国品牌以牺牲资源、环境、人力等来换取低廉利润的尴尬现状,迫切需要创新发展方式。对于经编品牌来说,创新同样有着重要的现实意义。因为企业不创新就没有竞争力,企业没有竞争力就难以有效益,更难以发展。所有的理想都会泡汤,因为你没有效益没有发展,都是空话。目前摆在经编产业面前,一个最大的创新问题,我认为是解决民族和国际、民族和世界的关系。我们的产品不仅要在中国打出去,还要在全世界打出去,不解决这个问题无法成为国际品牌;而创新的方向,应该是民族元素和国际元素的融合。我们中国的经编产业在这方面需要更有所作为。

  提升品牌价值,增加利润,主要包括两个方面。一方面,打造品牌,离不开传播、宣传。对于品牌企业来说,除了下大力气做好广告宣传之外,还要做好新闻宣传,即企业要学会讲故事,讲好自己的故事,对于大众不熟悉的经编产业来说,讲好自己的故事尤其重要。

  我们知道,海尔是一个善于讲故事的优秀企业。关于海尔和张瑞敏的新闻报道很多,为什么比较多呢?这和张瑞敏的一个做法有关系。他善于编故事,讲故事。他经营中有很多故事,砸冰箱故事,洗红薯洗衣机的故事,哈佛讲学的故事……故事是事实,有新闻价值,然后又有情有景,所以很容易宣传。民众也很感兴趣。你光给他一个很抽象的概念或数据,媒体没有办法进行好的报道,民众也记不住。所以,我们要很好地利用新闻媒体这个渠道,一定要学会编故事、讲故事,不是凭空捏造的编,是用你的实际行动,你的鲜活的事实去编。

  另一方面,提升品牌价值,增加利润的根本途径是对价值进行创新。这种价值创新包括产品形态、产品功能、产品设计、产品包装、产品销售渠道、产品售后服务、产品供应链、产品传播等环节。通过对这些环节中某些地方进行改进,为顾客带来新的价值体验,从而提升品牌在顾客心目中的价值。

  产品设计创新对品牌而言,甚至成为了一种市场战略,如三星的设计战略;渠道创新也是如此,通过改变渠道,许多通过互联网销售的新品牌在不断诞生,如小米手机。服务创新,海尔通过五星级的售后服务在消费者心目中有效建立起了品牌口碑;供应链创新,如ZARA通过供应链的整合创造出快时尚的服装模式。传播创新,如加多宝从地域性凉茶蜕变为一种全国范围内的功能饮料。

  总之,品牌价值创新可以入手的环节很多,在任何貌似同质化的市场,只要用心,都能寻找到品牌创新的方法,从而提升品牌对顾客对社会的价值。从产品制造到品牌实践,从实用功能到文化体验,从区域扩张到全国乃至国际拓展。中国经编品牌以市场为导向,不断探索,不断创新,不断实践,不断进步。不仅获得中国广大消费者认同,同时也涌现出了一批经编行业转型升级的龙头力量,带动着中国经编行业的提升和发展。

  面对新的发展时期,我们认识到,成本竞争走向价值竞争已经成为中国经编业历史发展的新使命。实现品牌价值创造更是中国经编品牌的光荣和梦想。我们相信,只要我们持续创新,坚持不懈,中国经编品牌一定会获得更大的发展。

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