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内衣连锁 风起云涌正当时
2013-09-27 15:04:08   来源:   评论:0 点击:

  前言:渠道模式的变革,是企业或营运商推动市场发展的新利器,顺应市场的发展之需,内衣连锁正以星星之火燎原之势,在全国各地铺开来。深圳的都市丽人风、东莞的新感觉、广州的熳洁儿、成都的七色纺、安徽的好波、浙江的月半湾、湖北雅黛丽等等内衣连锁机构如雨后的春笋,在市场全面开花。而在整个市场,无论是企业还是经销商,面对内衣连锁机构强劲的发展之势,都表示出强烈的关注。作为新的营销模式,究竟在市场的营运中,如何去发展,以及对于行业的整体提升,有何帮助,为此,本期专题以“连锁”为核心,全面围绕着这个话题,来进行深度的剖析。

  内衣连锁市场发展之势

  从几种渠道模式来看,内衣的经营模式分为:直营、加盟、连锁等几种,直营是以企业为中心,在某些重点区域市场设立产品专卖店,以企业自有的品牌为主,以文胸、家居、内裤、保暖等产品组合,品牌、环境、服务等有机结合,来为顾客提供更优势贴心的服务,培育顾客的忠诚度,从而扩大市场的份额。加盟,是联营的一种发展模式,企业为市场提供品牌、产品与服务,让合作伙伴加盟销售体系,这是一种强强联合的方式,让加盟商的网络优势,来分担企业商品的销售,而商品在生产、流通、销售等各个环节,以最大的利润化,来为各环节的经营者带来利益。连锁店(ChainStoresOr Multiple—shops)是在核心企业或集团公司的领导或控制下,由分散经营同类商品或服务的零售企业,通过规范经营实现规模效益的经济联合体组织形式。其中:连锁店的核心企业称为总部、总店或本部,各分散经营的企业称为分店、分支店或成员店等;经营方式可分为自愿连锁、加盟连锁(特许连锁)和直营连锁。

  现阶段内衣连锁,一般有二种情况,一是以企业为主体,在全国建立起连锁体系,如近年来新兴起的各种“内衣生活馆”,以统一的门头与形象,在产品组合上,以自有品牌为主,产品涵盖了家居服、保暖、文胸、小吊带裙、无缝等,运用公司的实力与资源,在重点城市开疆拓土,如广东的熳洁儿、湖北的雅黛丽。一种是以代理商为主体,利用自身的资源,在某一区域城市用统一的门头,但在货品组合上,不是以单一品牌而是多品牌多品类的组合方式,来服务于市场。

  这几年,内衣连锁在市场受关注的程度是越来越高,这是其他渠道,如商场、专卖店/复合店在市场的运作中,受到越来越大的压力。商场名节繁多,各种费用让厂商不堪重负,而残酷的未位淘汰制,使一些厂商,不得不打掉牙将肚里吞,自己买单以免被商场扫出大门。笔者这几个月在各地的市场走走,看到各大商场,一般都是一线品牌在苦苦支撑着,而且在每个商场,内衣专柜的面积与所占的比例是越来越小,一般的商场可能都是几十平米,这可以看出,礼节繁多的商场渠道正在慢慢萎缩,而取而代之的却是组合店与连锁店在疯狂地掠地开店。特别在这几年,连锁经营成为企业发展的主题,许多企业都在或准备进行内衣连锁经营,来谋求自身的发展。

  细分中国内衣行业的连锁机构,一般来说都是区域性,还没有形成强劲的连锁机构,这与这个行业的特性有很大的关系(关于这个问题在下章节做详细的分析)。内衣连锁呈星星之火,但没有形成燎原之势。在国内的渠道模式上,有以下几个连锁做得比较有特色,但对于将来的发展,也面临着许多问题,连锁之路前程是光明,但如何探讨一条成功之道,还需要行业内人士共同努力

  内衣连锁渠道模式成长之痛

  在中国的连锁业态中,家电行业中的连锁巨头“国美”与“苏宁”的成功,曾给服装行业特别是内衣业中带来更多的希望。记得早几年,某外销转型的企业,曾提出打造“内衣国美”,但这只是一种口号,在内衣行业,近几年不可能出现像电器行业中的“国美”、“苏宁”等连锁巨头。这有几个方面,一是内衣消费现阶段还没有形成快速消费品的形态;二是内衣消费层次是差次不齐,没有形成较强的品牌忠诚度;三是内衣行业管理正处于从粗放式向集约式模式转变的过程中,利润空间的低下、人才紧缺,制约着经营者对于连锁的远程控制能力;四是如远程连锁,物流成本高,对于传统的服装行业来说,还没有足够的利润去支撑因远程控制而带来的成本增加。

  分析连锁在中国的发展,目前能真正意义上称得上是连锁的机构,也只有电器行业的“国美”与“苏宁”,其他各行业中的连锁也有,但都与内衣行业一样,属于区域性的。而“国美”、“苏宁”的运作模式,已进入资本运作,它在管理、货品组合、利润产生点都与传统的服装有本质的区别。一是电器行业,如家电类、小家电类、通讯类等,品牌都非常集中,也高度化,各品牌都完成了从品牌转向销量的阶段,这也就是行业洗牌,近似肉搏之后,品牌知名度高、利润趋于微利。各厂商都只需维护品牌形象,而真正要做的是提升销量。如全部自建渠道,如格力般,一般企业没有这种实力;而如果采取加盟的方式,一个点对点去铺网络,在时不我待的今天,滞后的网络建设将会影响企业的发展。而如果与国美、苏宁这样的渠道商达成合作,企业的产品可以一夜间在全国把网络全部铺开,这对于企业是有利的。而作为像国美与苏宁这样强大的渠道商,在货品组合上有一种“店大欺主”的优势,动则抛出几个亿的采购大单,对于企业来说,是一块肥肉,因此,为了搭上这条全国连锁的线,只有打掉牙往肚里吞,接受渠道商规定的供货折扣与延迟付款的条约。这样,在采购的源头上,连锁巨头就获得先机,有了利润的保证点。在有了利润的保证点上,巨头连锁机构就有了在市场赚吆喝资本,利用比其他电器店偏低的价格作为进入市场的利器,以薄利多销的方式,从市场销售层面来赚取利润。另外,作为耐用消费品——家电,消费者对于品牌忠诚度比较高,在选择时一般会固定几个品牌,对于其他品牌就难以动心。而在本身知名品牌数量不多的情况下,渠道连锁商可用垄断性的手段,把好品牌全组合起来,这对于消费者来说,是一种便利的选择方式,一个店能综合比较各个品牌的性价比,并且在连锁店里选购享受到较低的价格,对于消费者来说想不动心都难。但是,类似于“国美”与“苏宁”这样的连锁巨头,也存在着管理上问题,如售后的服务与物流问题,品类颇多的连锁店,在管理上,还是难以达到统一的服务,以及让消费者感到满意的服务,这是家电业连锁机构需解决的问题。

  而在内衣连锁上,目前制约着这种方式无法向全国复制,最主要的原因还是在管理与物流上,这点与家电连锁机构相似。内衣作为一种趋向快消品的商品,在流通环节,最主要是以便捷的方式,让消费者能近距离选购,并且提供一种超越服装本身的功能,就是衣着的穿着方式,以及女性对形体的认知等。这点,尤其对于小内衣文胸来说,更为重要。相比于大宗家电,内衣的单件销售利润比较薄,连锁机构还是以走量为主,来获取利润,因此,在现阶段国内这种经营氛围下,只能形成区域性连锁,而想作全国性的连锁,按目前的形式,还是不可能的。

  连锁是以统一的管理,统一的门头招牌,提供统一的服务与货品,来为消费者服务,这种模式,极容易复制,关键在于连锁机构的管理与信息控制、物流上执行到位。但是,任何营销模式,都存在着经营的风险,做生意没有人能保证百分百赢利。能操作与否,还在乎于环境、管理、人等各个方面。在连锁营销模式上,如日本的摩斯汉堡(Mosburger)连锁机构,其95%的高成功率,成为市场的一个亮点,也引起人们的广泛关注,但即使如此,也有5%的失败率。该公司一年间在1000位合作应征者中严加挑选,最后缔结契约的仅是其中的5%,即50人。尽管这50人具备了强烈的创业意愿,和总公司具有同样的经营理念,最后的结果也不过是95%的成功率。这也如同股市常说的一句话:股市有风险,入市须谨慎!当大家都对连锁处于一种趋之若鹜时,我们也需要思考,在进入这种渠道模式时,自己是否有能力去把它做好!

  翻开都市丽人的网站,其中有一篇文章叫《都市丽人风公司商管部对终端经销商的忠告其中列明了几点经营的风险。凡是种种,都表明合作方,如果存在这样或那样的问题,最终会导致合作失败。而这只是连锁体系机构对于合作方出现的问题,进行了一一的风险说明。而我们反过来看,在内衣行业中,本身连锁经营就存在着许多的问题,如管理、货品组合、物流、何为利润支撑点等等,都需要经过时间与市场的检验,才能见其真谛,因此,在进入连锁经营模式之前的企业或个人,在涉足之前,一定要好好想想,进入连锁经营,自己要凭什么来发展?因为,连锁经营看起来很美,但这趟“水”也很深。

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